一勺言 | 华润正在造一个史上最亲民的「理想国」

一

2020年，据说诺尔贝经济学奖将颁发给一个挪威人，以表彰他的一个惊世发现：

「当婚戒越昂贵，婚姻便会更牢固。」

它认为，价格是最有效的红娘，它让彼此互相珍惜，因为分离的成本太大，反过来增加了关系的粘性。

一勺言发现，这个定理同样适用于楼市。

土地机会越来越难得，开发商必须与时俱进：一个项目要叫座，也要叫好，最好能够，一块地，闯出一条产品线；

房地产税越来越近，买房人的房票期权也愈加金贵：既然第二套房有可能征税，何不买一个装备齐全的？

一个是地票贵，一个是房票贵，当二者连接，便共同导向一个绝对正确的结论：仅此一次，一定珍惜。

当开发商与买房人的想法无限接近的时候，稀缺的事情才会发生：我盖的，必是你中意的；你买的，必是我也喜欢的。

想法大交集之后，行动才具有合理性。

二

问诸位地产从业者们一个问题：偌大一个中国，究竟什么样的房子最不愁卖？

这个问题，难倒众生。

有人说刚需好卖，人头多，爱买不买有人买。可是，当市场进入右侧交易后，追涨杀跌，最乌合之众的就是刚需人群。

有人说改善好卖，钱与人心欲壑难填，是楼市持久升力。可是，市场上最挑肥拣瘦的就是这类人群，平日理论一套又一套，一遇周期波动，大家都原形毕露。

那么，有人会说高端好卖，理由是有钱任性。这个道理我能理解，但是，把钱包看的最严的也是这类人。另外人群过少，经不起开发商筛客杀客。如果银行不放水，资金无法腾挪，「高负债率人士」一样干瞪眼。

显然，如果这样问下去，天下到处都是难卖的房子。

要想找到最好卖的房子，就只能回归题目的原点：什么样的房子是理想的房子。

理想的房子才是天下最好卖的房子。在房票面前，仅此一次，一定珍惜。

三

对「理想的房子」的追问，有助于让我们抵达另一个地产境界：

「抛却刚需、改善、高端这样的三段论楼市金字塔分析法，我们开始学会用新思维来看待房子。」

这个新思维就是：围绕你的房子的可消费场景越多，你的房子就越受市场欢迎，当然就越好卖。

这个新思维非常时髦，也非常实用，但更关键的是，它与朝廷当下特征严密吻合。

让我来解释一下。

三年前，绝大多数中国人中，少有人觉得那句话——房子是用来住的，不是用来炒的——有那么大的杀伤力。

后来，雷霆后果大家都看到了。

那句话其实可以分成两句话：

1，房地产是用来住的；2，房地产不是用来炒的。

两句话各有侧重点。

过去20个月，国家针对房地产的政策出招，均针对的是第二句话。比如限购，去杠杆，限售令，政府接管定价等等。

迄今为止，第一句话的后果尚未兑现。人们把重心放在了后半句，却忽略了第一句话的潜台词：什么是用来住的房子，它究竟有哪些必备要素？用来住的房子又是否仍有鄙视链？

总是有先知先觉者，这次还是从「高处不胜寒人士」开始。

在郁亮的场子，2017年11月16日，他在宁波说，从今往后向开发商这个称呼告别，「我们是场景师」。这里给他的军师点赞。

在孙宏斌的场子，2017年10月，他在民生银行论坛做了一个「美好生活是昂贵的生意」的主题演讲后，地产界接龙大赛宣布开始，一时之间，超过十个开发商都开始提自己的美好生活版本。个中盛况，你随便百度下就有感受了。

现在，轮到华润出手了。

四

傅育宁治下的华润集团，地产仍然是响当当的支柱产业。这个名分之外，在一勺言这样一个立足于地产垂直行业的口碑自媒体看来，地产还是华润展示其多元化、全业务央企之风的最佳容器。

为什么？地产的玩法风向已变。

看看谁还在哭着喊着要规模？万科要当场景师，孙宏斌要当造梦者，中交绿城要当理想生活第一品牌，那么，央企华润要如何破题？

2017年至今，华润在全身获利退出万科股权争夺战后，土地市场迅速加码，至少花掉了1200亿元买地，最近一次是春节后的2月26日，华润在济南耗资96亿元补仓买地。

可是，买了这么多地，你印象最深刻的是哪一块地？

是的，你轻易回答不上来，没关系，我也是。

因为，一块原料只有变成商品的时候，我们才能开始真正评价它。

如果你还是以土地总价、单价记录、风险与盈利指数高低等指标，来筛选答案，只能说那是上半场的思维方式，肌肉感过强，荷尔蒙的味道太不讲政治，它已经不受欢迎。

如果按照新思维来判断，我会把答案留给一个在北京的华润-理想国的项目。

它建筑规模不大，全部下来只有不足18万方，可售的住宅面积更是低于10万方。在地段理论里，也并非处于寸土寸金的城市核心地段，从规划的户型90到140平米可以看出，它姿态相当亲民，而预期卖价470万起，在北京高端化的楼市中，这个总价区间十分主流，但是却很容易被淹没在一众竞品里。

因此，除非有特别的、令人信服的理由，我绝对不会选择它。

五

一个地产项目的终极命运，多数早在自我定位的时刻，便已铸下：你想当数据冠军，还是想当首作标本？

换句话说，一个野心泛滥、并不止步于数据的地产项目才真正值得重视。

在刚刚对外公开的规划中，华润理想国的核心配置相当「无边界」：

京北未来科技城，傍晚六点，西山尽染，夕阳照在五座立面精致的定制化写字楼上，一群高消费能力的办公人口从楼里陆续走出来，他们与生活在这里的近900套精装住宅的用户一起构成了「理想国」的第一批公民。

隔壁，一个近5万方的华润高端康养中心里，还居住着数百位处于人生下半场的老人，他们在这里获得补给，然后再出发。

几乎没有人注意到，一个金钥匙品质的物业团队正在提供服务。此刻，机房里的服务器上，一个被唤作「理想云」的智能线上服务与社交平台无声地运转，很多个信号灯，一明一灭，此起彼伏。

这些功能模块，共同构成一个叫做「理想国」的中型试验性社区，它最大的核心体验就是，在北京未来科技城板块，打造一个华润全尺寸版本的「无边界住宅」。

在我的印象中，这是华润集团内第一次用这样的措辞去定位一个本可能普普通通的住宅楼盘，而理想国中规划的高端医养模块，也是华润内部呼声已久的大健康高端医养体系首个旗舰落地项目。

这两件事情加起来，让它突然具备了一个非常强烈的可能性：一个全新的产品线可能会从这里奠基起步。

不大不小的建筑体量，让它的样本价值很充分；而在十分微妙的北京楼市落地，更让它的试验性具有风向标意义。

2005年3月，北京土地施行招拍挂后的第一宗土地出让，由华润夺得。十年时间里，橡树湾、万橡府拔地而起，一个非常有竞争力的学院风中产大盘产品系，由此奠基，于北五环之外，二手房单价一度逾12万元。

一同由当年的清河地王孵化出来的还有另一条商业IP——五彩城，迄今，五彩城已经成为华润序列中比肩万象城的另一个产品线，各地复制无数。

那时，本人入行第一年，算是一个见证者。

十三年后，一个不大不小的机会，再次落到了华润理想国的头上。

数天前，我在万象府的楼王样板房里，与营销负责人聊天。

历经十余年，清河地王长成，万象府还有最后的一栋楼待售，正式进入收官阶段。如今星散于各大房企的职业经理人，都曾从此路过，任谁都深有感慨。

我说，你的机会令人羡慕，一个明星项目从你这里收官，另一个样板项目从你这里开始。

她说，使命光荣，压力山大。

祝福有情怀有理念的项目，因为情怀与理念才是项目最佳的抗氧剂。

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